Die Macht der Vielen

Von Philip Faigle | © ZEIT online 22.4.2008 - 08:24 Uhr

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Täglich bewerten Millionen Menschen die Produkte von Unternehmen im Netz. Noch reagieren viele Firmen darauf mit Angst – langfristig könnten die Internetforen das Marketing revolutionieren.


Tom Kedor kann sich nicht beklagen: "Inzwischen haben wir mehr als 700.000 Mitglieder", sagt der Chef von Motor-Talk, dem bundesweit größten Forum für Autofreunde im Internet. Bis Ende des Jahres werden sich rund eine Million Nutzer auf der Seite angemeldet haben, schätzt Kedor. Rund 30 Millionen Klicks hinterlassen die Besucher jeden Monat auf Motor-Talk – so viel wie auf den Seiten von Handelsblatt.com.

Auf den in blau gehaltenen Seiten unterhalten sich die Nutzer über Kettenfett, Motorhauben, quietschende Lenkungen und die neuen Modelle der Autokonzerne. "Was haltet ihr vom neuen Mercedes SL", fragt Nutzer BenzT245 – und bekommt prompt dutzende Antworten. "Gefällt mir gar nicht", schreibt kaschilein. Und Jason_V lästert: "Sieht irgendwie aus wie ein Opel". Rund 60.000 solcher Kommentare über BMW, Opel und VW schreiben die Nutzer von Motor-Talk.de jeden Monat. 15 Millionen Beiträge umfasst das Archiv der Seite mittlerweile.
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Neun Jahre ist es her, da sagten die Marketing-Veteranen David Weinberger, Christopher Locke, Rick Levine und Doc Searls im so genannten Cluetrain-Manifest vorher, dass gutes Marketing immer aus Gesprächen bestehe. Ihre These: Eine Empfehlung unter Freunden ist immer mehr wert als eine Zeitungsanzeige, als jeder Spot im Fernsehen.

Lange Zeit galt die These als nette Theorie. Nun aber finden solche Gespräche in Foren wie Motor-Talk.de, Angler-Board.com oder dooyoo.de immer öfter statt. Die Konsumenten kritisieren im Netz den Service von Unternehmen, bewerten ihre Produkte und können so Marken hochleben lassen oder in die Hölle schicken. Je nach Schätzung tauschen mittlerweile zwischen fünf und acht Millionen Menschen ihre Meinung über Produkte im Netz au

So entsteht eine Armee von Freunden, deren Meinung täglich Konsumentscheidungen beeinflusst. Jahrzehntelang setzen die Marketing-Abteilungen auf die klassische Arbeitsteilung: Wir schalten Werbung, ihr kauft. Jetzt können sie zusehen, wie jede ihrer Kampagnen im Netz zerredet wird. Nach Ansicht von Mark Pohlmann von der Marketingagentur Mavens Dialog aus Hamburg ist das für die Unternehmen oftmals "ein Schock".

Ein durchaus heilsamer, denn Marketing-Leute wie Pohlmann glauben, dass "diese Gespräche schon immer statt gefunden haben. Sie waren nur nicht sichtbar." Martin Oetting, der Leiter der Forschungsabteilung der Hamburger Marketing-Agentur Trnd fragt: "Glauben Sie, Opel wollte dem Manta ein Image als Proletenschleuder anheften? Nein, das waren die Verbraucher selbst, die die Marke umgedeutet haben." Durch das Internet kämen all die Gespräche an die Oberfläche, die schon vorher die Kampagnen der Unternehmen verwässert haben.

Noch herrscht in vielen Unternehmen Unsicherheit darüber, wie man mit dem neuen Wissen umgehen soll. Vielfach lassen sie ihre Mitarbeiter schlicht in den Foren mitlesen. "Wir werden in den Entwicklungsabteilungen mittlerweile beobachtet", sagt Motor-Talk-Chef Kedor. Schon vor vier Jahren, sagt er, habe ein Mitglied der Community von einem Problem bei einer Hinterachse eines BMWs berichtet. Das Gerücht verbreitete sich schnell im Netz. Am Ende musste der Münchener Autobauer einige Fahrzeuge zurückrufen. "Die Konzerne lesen mit, aber sie greifen noch nicht ein", sagt Kedor.

Wo sie es bislang taten, sorgten sie meistens für Irritationen und Unmut. "Anfangs versuchten einige Firmen, die Foren zu unterwandern", sagt Martin Oetting von Trnd. In den vergangenen Jahren kam es immer wieder zu Manipulationen, die im Netz jedoch schnell aufflogen.

Andere biederten sich in Sozialen Netzwerken wie Facebook als "Freunde" an. Auch bei Motor-Talk gab es Versuche, einzelne Mitglieder zu kaufen. "Das wirkt alles noch ziemlich ziellos", sagt Geschäftsführer Kedor. Auch der Kommunikationswissenschaftler Peter Kruck von der Uni Bochum beobachtet eine "fehlende Strategie" der Unternehmen. „Wie groß der Schaden ist, den die Firmen so verursachen, lässt sich nicht ermessen", sagt er.

Kruck glaubt, dass die Unternehmen gerade im Netz eine wichtige Chance verspielen. "Nehmen sie das Clio-Forum", sagt er. "Dort gibt es 3000 Menschen, die sich nur für den Renault Clio interessieren. Diese Menschen tanzen den Unternehmen vor der Nase herum, und dort kümmert man sich nicht. Aus Angst, es könnten kritische Meinungen vertreten werden." Dabei könnte man die Meinungen der Mitglieder der Foren nutzen. Etwa für die Marktforschung: "Normalerweise kostet eine Marktforschungsstudie 20.000 Euro. Das Teuerste ist, die geeigneten Personen zu finden. Hier selektieren sie sich selbst. Man muss sie nur ansprechen", sagt Kruck.

Die Frage ist nur: wie? Denn ähnlich wie Blogger sind die Besucher der Foren hoch sensibel für Einflussnahme von außen. Für die Unternehmen ist es kaum möglich, die Ströme nach eigenem Gusto zu lenken. "Man kann eine Kritik an einem Unternehmen nicht einfach wegschreiben", sagt Kruck. Wenn es 100 negative Beiträge gibt, falle ein positiver, lancierter Beitrag nicht ins Gewicht.

Zudem gehen die Betreiber der Foren immer konsequenter gegen Marketing-Attacken vor. "Wenn wir bemerken, dass Werbung gemacht wird, löschen wir die Beiträge sofort", sagt Kedor. Auf Foren wie Hotelcheck.de lesen rund 30 menschliche Kontrolleure alle Beiträge, seit kurzem werden alle Kommentare durch ein Programm geschickt, das bei Marketing-Prosa Alarm schlägt.

Mark Pohlmann kennt das Problem. Aber der Mavens-Chef glaubt an die Chance für die Unternehmen, die Internetforen friedlich zu erobern. "Diese Foren sind eine Chance und wer sie nicht nutzt, begeht unterlassene Hilfeleistung an seiner Marke". Als Türöffner sollen so genannte Mavens dienen. Mavens ist das hebräische Wort für Experten. Die versucht die Agentur in den Foren aufzutreiben und für seine Kunden zu gewinnen. "In einem ersten Schritt lesen wir die Beiträge, wir recherchieren, wie sie diskutieren", sagt Pohlmann. Im Netz gilt die Regel 90:10. Während 90 Prozent der Nutzer nur Meinungen konsumieren, schreiben andere 20 bis 30 Beiträge pro Tag. "Mitglieder, die gerne schreiben und die viel wissen, sprechen wir an."

Für den Autoverleiher Sixt organisierte die Agentur ein Fahrertraining und bezahlte 30 Internetnutzern Anreise und einen Sportwagen zum Testen. "Die Leute sollen sich mit der Marke identifizieren." Füttert man sie dazu noch bevorzugt mit Informationen und gibt ihnen das Gefühl wichtig zu sein, werden sie das dem Unternehmen irgendwann zurückgeben. "Eine Anzeige erreicht eine Millionen Menschen", sagt Pohlmann, "der Streuverlust liegt bei 97 Prozent". Ein Experte, wie die Agentur sie in den Foren ausmacht, erreiche jeweils 1000 Menschen. "Diese Menschen sind wichtige Multiplikatoren", sagt Pohlmann, "und sie sind viel glaubwürdiger als jede Kampagne".

Ob diese Rechnung funktioniert, weiß derzeit niemand zu sagen. Denn auch in der Marketing-Forschung ist hoch umstritten, wie einflussreich selbst ernannte Meinungsführer sind. Der New Yorker Professor Simon Duncan zeigte zuletzt in einem viel beachteten Aufsatz, dass es jene mysteriösen Menschen nicht gibt, die andere dazu bewegen können, Dinge zu kaufen oder gut zu finden. "Diese Methoden haben weit weniger Erfolg, als man ihnen nachsagt. Wir glauben immer alle, dass wir solche sozialen Prozesse verstehen – bloß weil wir täglich davon umgeben sind. Aber eigentlich wissen wir gar nichts", sagte Duncan schon 2004.

Dennoch ist sich Pohlmann sicher: "Wir werden schon bald den Kampf um die besten Mavens erleben". Dann könnten die Unternehmen auch dazu übergeben, jene Multiplikatoren zu bezahlen, glaubt er. Was viele Foren jetzt schon fürchten, hält Pohlmann nicht für problematisch, solange dies transparent gemacht wird. Der Bochumer Kommunikationswissenschaftler Kruck sieht hingegen die Gefahr, dass genau das die Foren ernsthaft gefährden könnte: "Für die Integrität der Anbieter wäre das eine Katastrophe", sagt er. Bis dahin aber, sagt Kruck, sei es noch ein langer Weg.